KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN

MAKALAH

KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN

Disusun oleh :

DIAH MUSTIKAWATI           10207315

NURAINI                                10207817

PUJI DEWI K.A                      11207427

SWESTI AFIARINI                 11207070

TRI UTAMI                             11207256

YUNDA FEBRIARINDRA      11207217

KELOMPOK  II

3 EA 10

UNIVERSITAS GUNADARMA

2009

KATA PENGANTAR

Dengan mengucap puji dan syukur kehadirat Allah S.W.T atas Rahmat-Nya yang diberikan kepada kami, untuk menyelesaikan  penulisan makalah ini yang kami susun untuk  memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen yang merupakan mata kuliah Soft skill. Dalam penulisan makalah ini penulis mengambil judul “Kepribadian dan Perilaku Konsumen”.

Penulis menyadari bahwa selama proses dan penyusunan makalah ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bpk. Seno Sudarmono Hadi, SE, MM, selaku dosen mata kuliah Perilaku Konsumen
2. Yang tercinta “Keluarga Kami”, yang telah memberikan doa, dorongan, serta cinta dan kasih sayangnya.
3. Teman-teman satu tim yg telah bekerja sama untuk menyelesaikan penulisan makalah ini.
4. Serta pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penyusunan makalah ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang berisfat membangun untuk menyempurnakan penulisan makalah ini. Akhirnya dengan segenap harapan, penulisan makalah ini dapat bermanfaat bagi penulis, serta semua pihak yang membutuhkan.

Bekasi, November 2009

Tim Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

Cover                                                                                                                           i

Kata pengantar                                                                                                            ii

Daftar Isi                                                                                                                     iii

BAB I  PENDAHULUAN                                                                                            1

1.1  Latar Belakang Masalah                                                                             1

1.2  Perumusan Masalah                                                                                               2

1.3  Batasan Masalah                                                                                        2

BAB II  PEMBAHASAN                                                                                             3

2.1 Definisi Kepribadian                                                                                 3

2.2 Teori-teori Kepribadian                                                                             4

2.3 Relevansi Kepribadian dalam Perilaku Konsumen                                                5

2.4 Brand Personality                                                                                      5

BAB III KESIMPULAN & SARAN                                                                             6

DAFTAR PUSTAKA                                                                                                            8

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam banyak peristiwa, sering kita temukan ketika konsumen memilih produk atau merek, keputusan mereka di dasarkan pada kepribadiannya. Beberapa penelitian berhasil memebuktikan bagaimana cara kondumrn memandang dirinya sendiri akan menentukan pilihan produk dsn mereknya.

Beberapa merek mulai menggunakan unsur ini dalam taglinenya misalkan Softex pembalut wanita yang menggunakan semboyan “Karena wanita ingin dimengerti” diperkuat pula dengan penggunaan 3 tokoh yang berbeda karakter. Merek ini memahami bahwa kepribadian wanita begitu baragam namun satu hal yang selalu menjadi cirri khas pribadi wanita yaitu keinginan mereka untuk selalu dimengerti.

Hal yang pasti, konsumen akan menampakkan karakter-karakter yang mampu merespon berbagai situasi yang dihadapi. Sepanjang hidup konsumen akan berhadapan dengan berbagai situasi yang berbeda, dan konsumen secara alamiah akan membangun seperangkat karakteristik yang relative tetap yang mampu memberikan jawaban bagaimana seharusnya mereka merespon setiap situasi. Artinya, kepribadian merupakan panduan konsumen dalam memilih cara untuk memenuhi tujuannya dalam berbagai situasi yang berbeda.

Beberapa ahli berpendapat bahwa kepribadian adalah sesuatu yang diturunkan, namun kelompok lain menekankan pada factor social dan lingkungan merupakan pengaruh terbesar dalam proses pembentukan kepribadian.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam penulisan makalah ini adalah membahas berbagai apa yang dimaksud dengan kepribadian dan bagaimana informasi mengenai kepribadian konsumen dapat turut memberikan kontribusi dalam mendisain strategi pemasaran yang efektif. Informasi mengenai kepribadian konsumen dapat membantu pemasar  dalam proses segmentasi berdasarkan karakter konsumen.

1.3 Batasan Masalah

Mengingat luasnya permasalahan di dalam mata kuliah Perilaku Konsumen, maka dalam penulisan makalah ini hanya di batasi pada “Kepribadian dan Perilaku Konsumen”.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1  Definisi Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000). Berdasarkan definisi ini maka Nampak bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain.

Secara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi. Pola ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :

• Mencerminkan perbedaan individu

Oleh karena kepribadian merupakan kombinasi pemikiran, perasaan dan perilaku, maka kepribadian seseorang tidak akan pernah sama dengan yang lain sekalipun anak kembar. Sehingga setiap konsumen tidak akam memberikan respon yang sama untuk setiap stimuli pemasaran yang di sediakan konsumen. Bagi manajer pemasaran, kepribadian dapat digunakan sebagai acuan untuk membagi pasar dalam beberapa kelompok.

• Konsisten

Pola tersebut memiliki keteraturan dan keseragaman perilaku. Intinya seseorang bertindak dengan cara yang sama untuk berbagai situasi yang berbeda. Meskipun kepribadian bersifat jangka panjang, namun perilaku yang Nampak dapat bervariasi karena adanya pengaruh lingkungan, social budaya, psokologis dan situasional. Hal ini wajar karena kepribadian hanyalah satu dari sekian banyak factor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

• Psikologis dan Fisiologis

Kepribadian adalah konsep psikologis, namun para peneliti berpendapat bahwa kepribadian juga dipengaruhi oleh proses biologis dan kebutuhan manusia.

• Akibat dari perilaku

Kepribadian tidak saja mempengaruhi bagaimana cara konsumen bertindak dan merespon lingkungan tetapi juga cara mana yang digunakan.

• Kepribadian dapat berubah

Dalam beberapa situasi yang signifikan kepribadian dapat berubah. Seorang perempuan yang baru melahirkan anaknya akan mengalami perubahan kepribadian dari seorang gadis menjadi seorang ibu. Namun demikian perubahan kepribadian ini akan berjalan bertahap.

• Kepribadian berinteraksi dengan situasi

Misalnya dalam situasi pembelian (pemenuhan kebutuhan), orang yang dogmatic tidak akan seberani orang yang inovatif dalam membeli produk baru. Sampai sekarang masih ada juga orang yang fanatic pada produk dari Negara tertentu yang dipandang sebagai Negara berteknologi tinggi dan memproduksi produk-produk yang berkualitas.

2.2 Teori-teori Kepribadian

Terdapat banyak teori tentang bagaimana sebuah kepribadian berkembang. Paling tidak terdapat 3 perspektif pada kepribadian yaitu :

1. 1. Psychodynamic Theory

Teori ini diciptakan oleh Sigmund Freud dan merupakan tonggak awal psikologi modern. Disini dirumuskan dengan premis bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari (unconscious need) konsumen terutama dorongan biologis dan seksual merupakan inti dari motivasi dan kepribadian. Ada tiga system yang berinteraksi didalam kepribadian manusia :

• Id merupakan pusat dari semua dorongan-dorongan primitive dan impulsive.
• Superego merupakan ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan menurut norma dan etika social.
• Ego merupakan pengendalian diri yang disadari oleh individu.

Beberapa cara atau metode yang digunakan individu untuk mengatasi masalah psikologis yaitu :

• Identifikasi

Bila individu menggunakan metode ini, maka mereka akan mengadopsi metode orang lain yang telah terbukti berhasil mengatasi masalah psikologi. Misalkan menggunakan produk yang sama dengan yang biasa digunakan oleh keluarganya.

• Represi

Individu dapat mengendalikan kebutuhan fisiologis dengan membiarkan kebutuhan tersebut tak terpuaskan. Misalkan konumen menahan diri untuk tidak mengeluh ketika penjual mengecewakan.

• Displacement

Individu berupaya mengkonversikan kebutuhan fisiologisnya dalam bentuk yang lebih dapat diterima. Misalkan manggati kebiasaan merokok dengan mengkonsumsi permen rokok.

• Prosyeksi

Individu berupaya untuk menyelesaikan konflik psikologis yang dihadapinya dengan menyalahkan orang lain.

• Rasionalisasi

Individu menciptakan pemikiran rasional untuk suatu tindakan dari pada mengakui kebenaran dari tindakan tersebut. Misalkan seorang konsumen mengaku lebih menyukai Toyota Kijang dari pada Toyota Altis, karena bentuknya yang lega, namun sesunghnya ia tidak mampu membeli Toyota Altis.

1. 2. Neo-Freudian Personality Theory

Berbeda dari pandangan Freud bahwa kepribadian bahwa kepribadian bersumber dari insting manusia secara alamiah, Karen Hornet, salah satu peneiliti teori ini mengajukan sebuah mekanisme yang dilalui individual dalam rangka mencari jalan keluar dari konflik yang menggelisahkan. Menurutnya individu dapat dibedakan menjadi 3 kepribadian yaitu :

• Compliant Individual

Individu-individu yang cenderung mendekati orang lain. Mereka memepunyai hasrat untuk dikasihi, diingini, dan dihargai.

• Aggressives Individual

Individu-individu yang cenderung menentang orang lain. Mereka mempunyai hasrat untuk berprestasi dan mendapatkan pujian.

• Detached Individual

Individu-individu yang cenderung menjauhi orang lain. Mereka suka kemandirian, kemerdekaan, kebebasan dari kebajiban.

1. 3. Trait Theory

Trait Theory menggunakan asumsi (1) bahwa semua individu memilik karakter berbeda, (2) karakter tersebut bersifat konsisten dan dapat diukur perbedaanya antara individu yang satu dengan yang lain.

Costa dan McCrae (1992;dalam Walzuch,2001), membagi karakter manusia menjadi 5 yaitu :

1) Extraversion

Manusia memiliki karakter extraversion adalah mereka yang suka berada didunia lain selain dunia mereka. Mereka adalah manusia ekstrovert yang focus pada dunia luar, lebih bersifat social, tidak terlalu peduli dan cepat sekali berubah.

2) Neurotism

Karakter ini ditandai dengan kondisi emosi yang tidak stabil, pesimis dan kepercayaan diri yang rendah.

3) Agreebleness

Manusia yang memiliki karakter ini cenderung berkeyakinan posotif dan menghargai nilai-nilai orang lain, mereka sangat peduli pada norma-norma masyarakat. Manusia dengan karakter ini adalah mereka yang dapat sangat dipercaya.

4) Conscientiousness

Karakter ini ditandai dengan sikap bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya. Mereka yang berkarakter conscientiousness cenderung mengambil keputusan dengan serius dan sangat hati-hati.

5) Openess to experience

Jika seseorang memiliki karakter ini maka akan nampak pada keterbukaan cara berpikir dan mau menerima konsep-konsep baru. Umumnya mereka akan membuat keputusan yang tidak konservatif.

1. 4. Carl Jung Theory

Carl Jung berpendapat dalam psikologi terdapat 2 dimensi cara berperilaku dan 4 fungsi dasar psikologi. Dua dimensi berorientasi dan menggambarkan tentang arah aliran energy psikis taua perhatian yaitu extroversion dan introversion. Extroversion adalah energy psikis yang diarahkan untuk mewujudkan dunia luar atau sesuatu. Sedangkan introversion adalah energy psikis yang focus pada proses-proses psikis internal yang meliputi perasaan dan ide-ide pemikiran.

Empat fungsi dasar psikologi :

• Sensasi

Adalah sesuatu yang menjembatani aliran masuknya informasi kedalam benak konsumen.

• Intuisi

Adalah suatu kemampuan untuk melihat sesuatu yang tidak nampak dan selalu berupaya untuk melihat pola dan gambaran besarnya.

• Berpikir

Merupakan tipe individu yang selalu menggunakan kempuan intelektualnya untuk melakukan berbagai pertimbangan sebelum melakukan sesuatu.

• Perasaan

Individual yang cenderung menggunakan nilai-nilai pribadi dan perasaannya dalm proses pemecahan masalah dikelompokkan oleh Jung sebagai feeling-type.

2.3 Relevansi Kepribadian dalam Perilaku Konsumen

Dilihat dari sudut pandang pemasaran, minat terhadap kepribadian terutama adalah untuk melihat bagaimana kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya. Pertanyan-pertanyaan yang menantang antara lain apakah pasar dapat disegmentasi atas dasar kepribadian? Apakah ada kaitan kepribadian dengan brand yang digunakan seseorang? Bagaimana kaitan antara kepribadian seseorang dengan kesediannya untuk mencoba sesuatu produk baru atau kesediannya untuk mencoba produk luar negeri? Begitu pula dengan bagaimana kaitan kepribadian seseorang dengan pilihannya untuk berbelanja di took tertentu dan sebagainya. Jadi pemahaman terhadap kepribadian akan membantu memahami perilaku konsumen.

Ciri-ciri kepribadian membedakan antara konsumen yang inovatif dan yang tidak (Schiffman dan Kanuk, 2000), termasuk disini ciri kepribadian yang dogmatis. Orang dengan dogmatis tinggi, sulit menerima sesuatu yang baru karena keyakinan orang ini terhadap sesuatu yang sudah diketahuinya sangat kuat. Untuk mempengaruhinya, harus digunakan figure yang berkuasa, seperti selebriti dan tokoh-tokoh masyarakat yang dikagumi. Sebaliknya, orang dengan dogmatism rendah, lebih bisa menerima sesuatu yang baru. Mereka lebih bisa dipengaruhi dengan informasi produk yang menekankan pada perbedaan dengan produk lain secara factual, dan juga informasi tentang kegunaan produk.

2.4 Brand personality

Penelitian menemukan fakta bahwa :

• Konsumen cenderung menentukan ciri-ciri produk/merek, seakan-akan cirri-ciri itu sifat manusia. Mereka menganimasi setiap produk yang mereka kenal. Inilah yang disebut brand personality.
• Brand personality menciptakan ekspektasi tentang ciri-ciri kunci, kinerja dan kegunaan produk, serta layanan yang mendampinginya.
• Brand personality seringkali menjadi dasar hubungan jangka panjang konsumen dengan merek.

BAB III

KESIMPULAN & SARAN

3.1 Kesimpulan

Jadi, bisa disimpulkan bahwa kepribadian bersifat individual dan unik. Walaupun demikian, pemasar tidak selalu malaksanakan pamasaran mikro dengan melihat setiap individu sebagai pribadi yang berlainan, sehingga produk harus customized. Ciri-ciri kepribadian menentukan bagaimana pemasar mempengaruhi konsumen sasarannya. Konsumen memiliki kecenderungan unruk menganimasi setiap produk yang mereka kenal, seakan produk itu mempunyai kepribadian tertentu atau cocok dengan kepribadian orang tertentu, bahkan juga diasosiasikan dengan gender.

Pemasar harus cukup jeli melihat kepribadian konsumen dan ciri-cirinya. Demikian uniknya, sehingga kepribadian justru sering menjadi dasar yang tepat untuk segmentasi produk yang memiliki fungsi dan kegunanaan yang dekat dengan ciri-ciri kepribadian. Dalam persaingan yang semakin ketat, ceruk-ceruk pasar dengan ciri-ciri kepribadian yang khas justru mendatangkan peluang yang menguntungkan. Lihat saja misalnya Dagadu, pelaku sukses dalam pasar kaos oblong. Siapa yang pada waktu itu pernah dan berani berpikir untuk memproduksi kaos oblong dengan komentar social yang menggigit seperti mereka? Mereka melihat ceruk anak-anak muda dengan ciri kepribadian yang inner directed, tetapi dalam berekspresi mereka dibatasi oleh lingkungan. Anak-anak muda ini termasuk dalam generation X yang karena kesibukan orang tuanya (yang baby boomers), mereka menjadi muak dengan segala ambisi materialistis (outer directed) daro orang tuanya. Mereka bisa berekspresi dengan memakai kaos dengan komentar-komentar khas Dagadu.

Perlu diingat bahwa pemasar tidak mempunyai waktu sekian banyak untuk memahami kepribadian setiap konsumen layaknya seorang psikolog yang akan memberikan terapi pada kliennya (segmentasi mikro), seperti yang sudah disampaikan dalam bahasan mengenai segmentasi. Pemasar cenderung bekerja pada asas kelompok (banyak orang) bukan individu, karena untuk berhasil produk harus dibeli dan digunakan oleh banyak orang. Pemasar memfokuskan diri pada penelitian yang mengidentifikasi trend (kecenderungan) yang luas yang mempengaruhi cara hidup, bekerja, dan cara konsumen menghabiskan waktunya. Trend tersebut diatas sering disebut dengan ‘Gaya Hidup’ yang akan diuraikan lebih lanjut pada bab berikutnya.

3.2 Saran

Dari hasil ringkasan tersebut, maka penulis dapat memberikan saran sebagai berikut:

1. Kepribadian merupakan panduan konsumen dalam memilih cara untuk memenuhi tujuannya dalam situasi berbeda. Jadi, kita harus lebih mengenal karakteristik diri kita sebelum memutuskan membeli suatu barang. Karena belum tentu barang yang yang kita beli dapat bermanfaat secara optimal, apabila kita tidak memikirkannya terlebih dahulu, atau dengan kata lain pembelian yang dilakukan berdasarkan gengsi.
2. Kepribadian merupakan aspek terpenting yang harus kita punya dalam diri kita. Jadi, kita sebagai makhluk sosial, kita juga harus menjaga harga diri, karena dengan menjaga harga diri kita dapat memperlihatkan kepribadian yang baik di lingkungan sosial maupun golongan.

DAFTAR PUSTAKA

Dra Ristiyanti Presetijo, MBA dan Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D (2004). Perilaku Konsumen. Penerbit ANDI, Yogyakarta